DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v6i1.3455
Aproximación cualitativa y neurocientífica de los
personajes de marca en el empaque de cereales y su impacto en el consumidor=
Qualitative a=
nd
neuroscientific approach to brand characters in cereal packaging and their
impact on the consumer
Laura Grisel Carrillo Sánchez
https://orcid.org<=
/span>/0000-0001-8616-4927
Universidad Iberoamericana
CDMX - México
Carola Isabel García Calder&oacu=
te;n
https://orcid.org/0000-0003-1896-2534
Universidad Nacional Autónoma de
México
CDMX - México
Alin Moreno Ríos
https://orcid.org<=
/span>/0009-0000-6483-1821
Universidad Iberoamericana
CDMX - México
Artículo recibido: 03 de febrero de 202=
5.
Aceptado para publicación: 13 de febrero de 2025.
Conflictos de
Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Las
empresas en México han enfrentado una serie de restricciones en cuan=
to
al uso de personajes de marca en productos con un alto contenido de
azúcar, sodio y grasas. Este documento explora la forma en que =
los
personajes y el uso de sellos de advertencia influyen en la atención=
y
el consumo de estos productos en el mercado. La metodología se integ=
ra
de una revisión documental, cualitativa y se complementa con una
aproximación neurocientífica, por ello se emplean entrevistas=
por
medio de las cuales se analiza lo que piensan los universitarios respecto a=
la
compra de cereales, posteriormente con base en la herramienta de real eye se explora la atención, la fijación
ocular y la preferencia en las decisiones de los consumidores de estos prod=
uctos.
Por medio de este estudio se observa como ambos enfoques muestran que la
atención de los individuos se concentra en los cereales con personaj=
es
de marca, asimismo es posible observar que, aunque las personas están
conscientes de lo que implica el uso de sellos de advertencia en productos
alimenticios, la mirada de la gente procura omitirlos y más aú=
;n
están dispuestos a comprar estos, aunque no sean saludables.
Palabras clave: personajes de marca, sellos de
advertencia, atención, marketing, consumo
Abstract
Companies in Mexico have faced a series of restrictions regarding the
use of branded characters in products with a high sugar, sodium and fat
content. This paper explores the way in which characters and the use of war=
ning
labels influence the attention and consumption of these products in the mar=
ket.
The methodology is integrated from a documentary and qualitative review and=
is
complemented by a neuroscientific approach, for this reason interviews are =
used
through which what university students think about the purchase of cereals =
is
analyzed, then based on the real eye tool, attention, eye fixation and
preference in the decisions of consumers of these products are explored.
Through this study, it is observed how both approaches show that the attent=
ion
of individuals is focused on cereals with branded characters, it is also
possible to observe that, although people are aware of what the use of warn=
ing
labels on food products implies, people's gaze tries to omit them and even =
more
are willing to buy these, even if they are not health=
y.
Keywords: brand characte=
rs,
warning labels, attention, marketing, consumption
<= o:p>
<= o:p>
<= o:p>
<= o:p>
<= o:p>
<= o:p>
<= o:p>
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Todo el contenido de LATAM
Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, publicado en es=
te
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Cómo citar: Carrillo Sánchez, =
L.
G., García Calderón, C. I., & Moreno Ríos, A. (202=
5).
Aproximación cualitativa y neurocientífica de los personajes =
de
marca en el empaque de cereales y su impacto en el consumidor. LATAM Revista Latinoamericana de Cienc=
ias
Sociales y Humanidades 6 (1), 1823 – 1839. https://doi.org/10.56712/<=
span
class=3DSpellE>latam.v6i1.3455
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el consumidor recibe una gran cantidad de
estímulos visuales que pretenden impulsar el consumo de los producto=
s,
derivado de ello las empresas buscan la manera de destacar ante un mercado
abiertamente competitivo. La manera de hacerlo va desde aspectos como el
precio, el enfoque adecuado, el tiempo de respuesta y la diferenciaci&oacut=
e;n.
Ésta última a su vez implica características como pued=
en
ser diseño, imagen, calidad, durabilidad, etc.
Se han hecho múltiples estudios con respecto a la influencia=
de
diversos estímulos en el consumidor, por ejemplo, Muñoz, Lech=
uga
y Pulido (2020) indican que en la actualidad la tendencia “es el
marketing sensorial, que tiene por objetivo la utilización de expres=
ar
estímulos y elementos que los consumidores perciben a través =
de
los sentidos: Vista, tacto, gusto, oído y olfato, para generar
determinadas atmósferas” (p.151). =
Las empresas que comercializan cereales no están exentas de =
esta
búsqueda de competitividad, por lo que, durante muchos años,
entre otras estrategias han utilizado personajes de marca por medio de las
cuales buscan atraer al consumidor. Esto es relevante ya que se ha observado
cómo “la comunicación visual, se da en torno a los
elementos significativos y expresivos de carácter visual, una manera=
en
la que el proceso de comunicación es posible por representaciones y
formas que significan y expresan experiencias” (Meza, 2018, p.4).
En este sentido existen estudios internacionales como el de Elliot y
Truman en Calgary, quienes afirman que ciertos elementos visuales pueden
promover alimentos no saludables (2020). Es por ello que el presente trabajo
sostiene como hipótesis que el uso de personajes de marca tiene un
impacto en la atención del consumidor, la cual se define como la =
220;carga
de energía que se deposita en ciertos acontecimientos de acuerdo con=
la
intensidad, extrañeza o novedad de estos eventos” (Chaves y
Asimismo, en este trabajo se analiza la forma en que son recibidas =
las
alertas con respecto a la composición de los alimentos. En los
últimos años, gobiernos de diferentes países, entre el=
los
el mexicano, han elaborado una serie de leyes para la regulación de
personajes de marca en productos alimenticios con alto contenido de
azúcar, sodio y grasas. Dentro de las disposiciones gubernamentales =
se
encuentra el uso de sellos de advertencia, lo cual se encuentra en la NOM-0=
51-SCFI/SSA1-2010, art&iacut=
e;culo 4.5.3.4.1,
la cual alerta a la población con respecto al consumo de estos produ=
ctos
buscando con ello la reducción en su ingesta.
En México, la reglamentación del uso de personajes de
marca va de acuerdo a la composición del producto, es por ello que p=
uede
encontrarse en el supermercado una misma marca de cereales con dos
presentaciones, una con alto contenido en azúcares que no tiene
personajes de marca y otra reducida en endulzantes que si tiene estos. Con
ello, las marcas pueden seguir usando estos distintivos que durante muchos
años han estado presentes en el mercado y que pueden atraer la
atención de niños y adolescentes, de tal forma este
documento explora la forma en que estos personajes y el uso de sellos
influyen en la atención.
Este estudio es abordado a partir de la revisión de literatu=
ra,
la entrevista y la aproximación a la neurociencia, dada la
complementariedad que esto genera, ya que ahora nuevas líneas como el
neuromarketing “resultan fundamentales para desarrollar la
investigación neurocientífica y que se consideran que dan un
vuelco a la visión tradicional de las ciencias sociales” (Lugo,
2020, p.2), por ejemplo este último autor
explora la aplicación del neuromarketing al campo de la salud
pública, lo cual se puede considerar un antecedente relevante para e=
ste
estudio, dada la incidencia que pudiera tener para generar políticas
públicas con respecto a la publicidad de alimentos.
Debe considerarse que el campo de las neurociencias es amplio, ya q=
ue
pueden utilizarse técnicas “como el encefalograma, la resonanc=
ia
magnética funcional, el seguimiento ocular, entre otras, que permitan
monitorear las respuestas que emite el cerebro ante determinados
estímulos” (Salas, 2018, p.41). De=
tal
manera en este trabajo se observa cómo se utiliza el “Eye Tracking" o seguimiento ocular, que permite =
seguir
el movimiento de los ojos con el fin de registrar los puntos de mayor
interés para el consumidor” (Naranjo, 2015, p.10)
en las cajas de cereales.
Los eye trackers
buscan determinar la forma en que mira un sujeto considerando fijaciones y
movimientos oculares, el análisis de este proceso ocular es importan=
te
ya que en la investigación tradicional se puede preguntar al consumi=
dor
sobre atracción de imágenes y/o decisiones de consumo, pero el
estudiar su respuesta fisiológica, va más allá de la f=
orma
tradicional, ya que el consumidor no desarrolla una respuesta, sino que el =
uso
de instrumentos, permite ver la respuesta frente a lo que está
aconteciendo en el consumidor con base en sus sentidos. Desde el punto de vista publicitario esto es útil, ya que las
empresas requieren ver la manera en que llegan al consumidor dado que la
competencia que enfrentan cada día es más fuerte. Asimismo, a=
nte
la disposición del uso de sellos de alerta por parte del gobierno me=
xicano,
resulta clave ver la respuesta hacia la presencia de los mismos en cajas de
cereal y con ello la posible incidencia en políticas públicas=
que
actúen en favor de la salud de los consumidores. Objeto de estudio El objeto de estudio se enfoca en analizar la respuesta del consumi=
dor
ante el uso de personajes de marca y sellos de advertencia en las cajas de
cereales. Esto se hace en un
escenario en el que la obesidad cobra relevancia, ya que hay un desencadena=
miento
de esta enfermedad por la “reducción gradual de la actividad
física, acompañado por un aumento en la ingesta de energ&iacu=
te;a
en la dieta” (Lorenzini, Betancour, Che, =
Segura
y Castellanos 2016, p.95), “en Méx=
ico,
36.9 por ciento de personas adultas vive con esa condición, y en 2030
podría llegar a 45 por ciento” (Secretaría de Salud, 20=
24). De tal forma se analiza un tema de gran relevancia en el contexto
mexicano, dadas las condiciones de salud pública donde prevalece el
sobrepeso, la obesidad y la diabetes incluso en población de
jóvenes, por ello es un problema que concierne a las empresas, la
administración pública, la academia y la sociedad. El
análisis que se lleva a cabo se realiza a través de
investigación documental, entrevistas de profundidad y aplicaci&oacu=
te;n
de una técnica neurocientífica. METODOLOGÍA La hipótesis del estudio es que el uso de personajes de marca
tiene un impacto en la atención del consumidor. Para la
realización del estudio se desarrolló investigación
documental, cualitativa y neurocientífica. Documental porque se expl=
ora
la teoría relacionada al fenómeno y cómo pueden influir
los estímulos visuales en el consumidor, lo que respecta a lo
cualitativo se enfoca en entrevistas por medio de las cuales se analiza lo =
que
llama la atención al consumidor con respecto a los productos y la
preferencia que ellos plasman con relación al uso de personajes de
marca, así como el empleo de sellos. En lo que respecta al estudio
neurocientífico, se hace un análisis de la respuesta ocular c=
on
apoyó del software real eye. Se seleccionó una muestra de 70 universitarios de nivel
socioeconómico AB y C+, en un intervalo de 18 a 23 años en la
Ciudad de México y área conurbada, los cuales sostuvieron que
desayunaba cereal por rapidez. De tal forma se obtuvo su consentimiento, no
hubo contrapartida y todos fueron voluntarios. Se explicó que el est=
udio
no tenía fines de lucro. Se realizaron 70 entrevistas en las que se preguntó a los
participantes sobre sus apreciaciones en torno al uso de personajes de marc=
a en
los cereales y el uso de los sellos de advertencia, primero se realiz&oacut=
e;
la entrevista y posteriormente se hizo un estudio a 35 de estos entrevistad=
os
través de real eye (la cantidad de sujet=
os de
estudio fue menor en la aproximación neurocientífica que en l=
as
entrevistas, derivado de los recursos con que se contaba para realizar el
estudio). Cada participante se sentó en una computadora con la licen=
cia
de este software, usando el lente de la computadora en una silla con una
distancia aproximada de 60 cm de cada persona, al inicio de la exploraci&oa=
cute;n
neurocientífica el sistema se calibró con 39 puntos. Aquellos
participantes a los que el software descartó, dado que su
“ojo” no fue compatible para el estudio se les explicó el
motivo por el cual no podrían participar, por lo que el estudio
neurocientífico se redujo a 30 participantes. En cuanto al estudio desde la perspectiva neurocientífica se
analizó con base en el empleo de técnicas de neuromarketing la
forma en que se perciben ciertos estímulos visuales con el apoyo de =
la
herramienta de real eye, lo que permite determi=
nar
los movimientos del ojo y cómo se relacionan estos con la
atención del consumidor. La muestra es reducida, ya que la
tecnología tiene la limitación de no poder ser usada de manera
masiva, dadas las condiciones de accesibilidad, costo y atención
requerida. Los estímulos se presentaron a los participantes una vez en =
una
pantalla de computadora. Al empezar se realizó una tarea de
calentamiento en el que se enseñaron estímulos simples y se l=
es
hizo contestar algunas preguntas con la identificación del
estímulo. Después de la tarea de calentamiento se utilizaron
cinco estímulos visuales: a) Góndola varios productos, b) Caja
con animación una marca; c) Caja sin animación una marca d) D=
os
cajas, una con animación y una sin animación y e) Gónd=
ola
con y sin animación. La presentación de las imágenes en
todos los casos fue en el orden descrito, cada exposición tuvo una
duración de 5 segundos. DESARROLLO La mercadotecnia es una disciplina que ha avanzado en los
últimos años de manera importante, si bien anteriormente esto=
se
basaba en gran medida en aspectos como la publicidad ya que ésta es
“una de las herramientas fundamentales que utilizan las empresas para
comunicar las características y los beneficios que sus productos rep=
ortaron
en el potencial consumidor“ (González, 2016, p.768),
en la actualidad la mercadotecnia ha ahondado en diversas técnicas q=
ue
van desde la investigación hasta la gestión estratégic=
a. En este sentido existe la necesidad de lograr la atención de=
los
consumidores a través de la construcción visual, por lo que
resulta muy relevante para captar a los individuos y después lograr
enganchar con el mensaje hasta lograr una transacción comercial. Si =
se
observa desde el ámbito comunicativo esto tiene relación con =
la
teoría de la aguja hipodérmica, la cual sostiene como se reci=
ben
y aceptan los mensajes, por lo que el análisis desde un ámbito
científico resulta muy importante conocer las reacciones de los
consumidores ante estímulos visuales. Es en esta búsqueda que ahora se está utilizando la
neurociencia como una forma de entender al mercado, así cada vez tie=
nen
mayor relevancia el uso de técnicas de investigación, que
permitan perfeccionar este proceso, ya que los sujetos están expuest=
os
ante una gran cantidad de estímulos. Dentro de estas técnicas se encuentra el neuromarketing, el =
cual
es “una disciplina que surge de la fusión de las neurociencias=
y
el marketing, para conocer el funcionamiento cerebral, así como los
procesos psicoemocionales involucrados en las decisiones de compra” (=
Olivar,
2023, p.13). De tal manera no se les pregunta a=
los
individuos lo que piensan o sienten frente a factores como una imagen o un
comercial, en esta forma de investigación “las declaraciones
orales no se toman en cuenta como resultados, son sólo obtenidas
mediante el registro de la actividad cerebral de los participantes”
(Vega, 2016, p.71). Esto cambia las posibilidad=
es en
cuanto a la investigación, ya que las reacciones del individuo van
más allá de lo que quiera contestar, sino de lo que sus senti=
dos
perciben. Gracias a estas técnicas, pueden analizarse respuestas como =
las
que conciernen a las emociones, lo cual es un tema importante, ya que mucho=
s de
los bienes y servicios que se comercializan no venden su función por
sí misma, sino por lo que implica la emocionalidad de su uso. Si bie=
n el
precio puede ser un diferenciador importante dada la curva de
restricción presupuestal, muchas veces las decisiones de consumo van=
de
la mano de otros elementos como la atracción visual del producto y l=
as
emociones que generan. De tal forma “las emociones suelen ser importa=
ntes
en las tareas del marketing, el interés por medir se debate desde
técnicas y métodos que se utilizan en las neurociencias”
(Castro, Beltrán y Amaya, 2022, p.36). Es así que “la neurociencia estudia el
sistema nervioso en su conjunto, desde el punto de vista
multidisciplinario entre la física, la biología y la
electrofisiología” (Malfitano, Art=
eaga,
Romano y Scínica, 2007, p.52)
y que ello permite estudiar “la estructura y la función
química, farmacología, y patología del sistema nervios=
o y
de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y
dan origen a la conducta” (Coca, 2010, p.11). Hay investigaciones que se enfocan en electromiografía,
análisis de expresiones faciales (AEF) y
movimiento y seguimiento ocular, por ejemplo, parte de la investigaci&oacut=
e;n
de Blázquez y García considera “la utilidad de la
tecnología ‘Facial ExpresssionR=
17;
para obtener datos sobre la valencia emocional” (2022, p.11). Otros investigadores incluso han explorado la relación entre=
el
lenguaje y los movimientos oculares, por ejemplo, Álvarez analiza la
forma en que “el registro de movimientos oculares se presenta como un
método apropiado tanto para el estudio de la comprensión como=
de
la producción lingüística” (2022, p.228).
En lo que corresponde a seguimiento ocular, diversos teóricos han
explorado la aplicación del neuromarketing y de la aplicación=
de eyetracking como lo es el estudio de Ortiz, Grimma y Fernández (2020) en el que se analizan
tiempos de visionado, número y duración de fijaciones visuale=
s en
la atención de acuerdo a la complejidad de las imágenes, este
estudio se realizó con 17 individuos, lo cual también manifie=
sta
la barrera económica para utilizar estas herramientas con muestras
más grandes. Otro claro ejemplo es Segovia (2021) quién
desarrolla un estudio en el que prueba 3 tipos de cerveza con 65 participan=
tes. De tal forma, son diversos los estudios que se han hecho con el apo=
yo
de eye tracking, al realizar un análisis=
del
tema con relación a SCOPUS se encontr&oa=
cute;
que en la búsqueda bajo los términos Neuromarketing y eyetracking ofrecía el siguiente resultado: Tabla 1 Resultados de búsqueda
Neuromarketing y Real eye (SCOPUS) Temas Investigaciones Porcentaje Temas Investigaciones Porcentaje Ambiente 2 1% MKT / Neu=
ro 82 46% Banca 1 1% Negoci=
os 2 1% Bebidas/ Comida 14 8% Pol&ia=
cute;tica 1 1% Deportes y juegos 5 3% Redes<=
o:p> 6 3% Educación 4 2% Salud<=
o:p> 14 8% Ética 2 1% Susten=
tabilidad
2 1% Género 3 2% Tecnol=
ogía 20 11% Investigación 5 3% Turism=
o y
gastronomía 14 8% Lujo 1 1% Fuente: elaboración propia. Esto muestra como hay diversos investigadores enfocados en el uso de
esta herramienta y que la gran mayoría se enfoca en el estudio de la
disciplina desde su concepción y teoría, mientras peque&ntild=
e;os
porcentajes hablan de su aplicación en actividades y/o industrias
específicas. Lo que corresponde a su uso en bebidas y comida es un 8%
del total, lo cual muestra el gran interés en el tema. Asimismo debe considerarse que si bien hay diversas investigaciones
académicas utilizando software ocular, en el ámbito privado
también existen empresas que venden sus servicios de neuromarketing =
de
forma que se vea el impacto de aspectos como la publicidad y/o el empaque,
“las consultoras venden sus servicios de neuromarketing a otras empre=
sas
con el fin de medir, a través de estudios, la eficacia de sus
campañas publicitarias, cuyo objetivo final es despertar la mente del
consumidor, facilitando el recuerdo de un producto o marca”
(Muñoz, 2016, p.8). En contextos como el=
de
México, debe considerarse que existen limitaciones dado el costo de =
las
licencias, por ello resulta importante tener en cuenta la importancia de la
innovación en la investigación y otras limitaciones como el
rápido avance tecnológico, por lo que algo nuevo se vuelve
obsoleto al poco tiempo. En lo que concierne al gobierno, es importante que este aproveche l=
as
nuevas tecnologías, ya que pueden aplicarse a aspectos como la
regulación de la publicidad y el etiquetado, e incluso para la
elaboración de políticas públicas. Por ende, resulta
relevante en este sentido la exploración de estas posibilidades y su
empleo. Desde la facción académica también resulta cru=
cial
la aplicación de estas herramientas considerando una posición
crítica, ya que la información puede permitir influir en
decisiones clave, siempre bajo un contexto ético e incluso de
responsabilidad social empresarial “este compromiso considera las
expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus partici=
pantes”
(Sapién, Piñón y
Gutiérrez, 2016, p.224). Debe considerarse que estos avances científicos se dan a la =
par
de cambios abruptos en los procesos de compra, “las nuevas generacion=
es
de consumo han cambiado sus viejos hábitos y están reconfigur=
ando
la forma en cómo compran y se relacionan con las marcas” (Sego=
via,
2021, p.3). De tal forma el conocimiento de nue=
vas
técnicas, permite entender a un nivel más profundo lo que
observan los consumidores, que detonan en ellos ciertos estímulos y
cómo se toman decisiones. Por ejemplo, Segovia a través de un
estudio realizado, analizó la forma en que atributos como el color
influyen en el consumo de cerveza de acuerdo al neuromarketing. En lo que corresponde a estímulos visuales, de acuerdo a Pra=
do
“una de las constantes en el eye tracking=
es
que el sujeto otorga más tiempo de visualización a las zonas =
que
le cuesta más trabajo descifrar y por otro lado a las que le resultan
más atractivas o interesantes” (2023, p.1=
63
– 164). Con ello las empresas pueden utilizar estos y otros recursos para
seguir vigentes, ya que una de las grandes preocupaciones de las marcas es =
la
gran cantidad de competidores que hay en el mercado, lo cual obedece
también a dinámicas capitalistas y comerciales, de tal forma,=
las
empresas hacen todo lo posible por destacar ante la competencia con el apoy=
o de
diversas técnicas de investigación y de implementación=
de
estrategias. Por ejemplo, en Ecuador se realizó un estudio en el que=
se
vio que gracias a la aplicación del neuromarketing “los negoci=
os
dedicados a la comercialización de vestimenta, principalmente las
pequeñas y medianas empresas, consideran en gran medida un increment=
o en
sus ventas” (Tejada, Fajardo y Vásquez, 2015, p.38).
La industria de alimentos y bebidas no es la excepción, por =
lo
que desarrollan múltiples estrategias, auxiliándose en nuevas
vertientes de investigación y de aplicación. En el caso de las
empresas de cereales se ha trabajado desde diversos frentes para atraer al
consumidor, esto implica las imágenes y colores utilizados, los sabo=
res,
los compuestos para generar placer y las texturas, entre otros. Todos estos
atributos son resultado de un proceso de investigación que cada vez
implica un mayor número de técnicas que van desde lo tradicio=
nal
a la aplicación de nuevas tendencias. La composición del producto es una de las variables principa=
les
que aprovechan las empresas para desplazar su producto, por ejemplo, las
sensaciones dulces juegan un papel importante dada la generación de
bienestar, la cual “ha sido adjudicada principalmente a la
sensación gratificante que produce en los seres humanos” (Aran=
eda,
Lobos, Olivares, Oliva, Quezada y Sandoval, 2017, p.28=
0).
Es por ello que el co=
nsumo
de este tipo de productos es una constante en el mercado, lo cual est&aacut=
e; contribuyendo
a generar altos índices de obesidad, ésta “es una
enfermedad crónica, recurrente, de etiología compleja
caracterizada por un desequilibrio de energía debido a un estilo de =
vida
sedentario, un consumo excesivo de energía, o ambos” (Kaufer y Pérez, 2022). Se observa que “e=
s una
enfermedad marcadamente resistente al tratamiento, situación relacio=
nada
tal vez con otros factores genético-ambientales” (Gordillo,
Sánchez y Beremejo, 2019, p.5),
lo cual está afectando la salud pública, generando incluso
complicaciones con otras enfermedades, de tal forma “está
demostrado que la obesidad es un factor de riesgo para presentar diabetes
mellitus tipo 2” (Córdova, 2016, p.352). La carga econó=
mica
para el estado debido a la obesidad es grave, con base en un estudio de
Asimismo, como sucede en la academia hay también la
preocupación desde los ámbitos social, mercadológico y=
de
responsabilidad social, de la importancia que tienen en este sentido el
desempeño de las empresas en cuanto a la forma en que presentan sus
productos y el papel del estado para el control de la problemática. =
Por
ejemplo, la academia ha buscado con el empuje de la sociedad civil colocar
“el tema de la obesidad en la agenda política y social del
país para abordarlo como un problema grave que requiere una respuesta
transversal y multisectorial” (Théodore, Blanco y Juáre=
z,
2021, p.29).
Además, esto repercute en toda la población, en la
actualidad hay obesidad no sólo en los adultos, sino en jóven=
es y
niños. El análisis del impacto de las estrategias empresarial=
es
en el consumo de productos con altos contenidos de azúcar, es import=
ante
en el sentido transversal y multisectorial, ya que las empresas hacen todo =
lo
posible por colocar sus productos, los cuales en ocasiones no son saludable=
s.
Entre sus prácticas se ha encontrado el uso de personajes que inclus=
o se
han vuelto íconos entre la población infantil y juvenil y que=
van
asociados al consumo de productos como lo son cereales y otros alimentos
procesados. Si bien estos empaques pueden generar una experiencia positiva y
ello impactar de manera adecuada en el individuo, debe analizarse
también desde el punto de vista ético y de responsabilidad
social.
Durante décadas no hubo regulaciones que prohibieran el empl=
eo
de estas animaciones, no obstante, desde el 2010 se han originado una serie=
de
restricciones con respecto al uso de estos personajes. El argumento de las
prohibiciones del uso de los personajes de marca, se sustentan en que
éstas impactan la atención del consumidor, por ello en este
estudio se realiza un análisis desde una vertiente documental,
cualitativa y neurocientífica, ya que, si bien normalmente só=
lo
se pregunta al individuo lo que piensa respecto a un producto y/o servicio,=
en
esta ocasión, se verá la respuesta de su mirada ante el uso de
diversos estímulos visuales. En la misma sintonía, el gobierno
tiene un gran papel para obligar a las empresas hacia el bienestar de los
consumidores. En México de acuerdo con la Norma Oficial Mexicana NOM
– 051- SCFI/SSA1-2010
y con lo expuesto en el Manual de Modificación a esta norma se busca
alertar a la población por medio del uso de etiquetas que adviertan
sobre la presencia de azúcares, sodio y grasas en los alimentos.
Figura 1
Sellos de alerta
Fuente: Manual de la MODIFICACIÓN a la Norma Oficial Mexicana NOM-0=
51-SCFI/SSA1-2010
El gobierno parte del supuesto de que estos sellos alertan al
consumidor, no obstante, es interesante considerar que la mayoría de=
los
mexicanos no tienen claro el impacto de los componentes de los productos en=
su
salud, por lo que se consume una gran cantidad de alimentos chatarra, con e=
ste
término “se denomina comúnmente a aquellos alimentos de
bajo valor nutritivo, que poseen altos contenidos de azúcares, harin=
as o
grasas, tales como botanas, refrescos, pastelillos, dulces o cereales
refinados” (Oliva y Fragoso, 2013, p.181)=
.
De ahí la importancia de tener una perspectiva ética =
y de
responsabilidad social empresarial, la cual “tiene como objetivo
satisfacer las necesidades de las partes interesadas como son los clientes,
trabajadores, proveedores y la comunidad alrededor, de modo que la empresa
contribuye de manera positiva hacia la sociedad” (Lara y Sánch=
ez,
2021, p.98).
Con relación a la Norma Oficial Mexicana NOM – 051-
RESULTADOS
Con respecto a la revisión documental se observa que existen
estudios como los de Lorenzini, Betancour, Che,=
Segura
y Castellanos (2016) que confirman que el uso de imágenes tiene una
respuesta en el consumidor y los de González que analizan el uso de =
la
publicidad y lo que impactan con ello a los individuos. De tal forma se pue=
de
ver cómo se ha estudiado la influencia de las imágenes, lo cu=
al
puede detonar no sólo la atención, sino impulsar las decision=
es
de consumo, con lo que las empresas pueden lograr sus objetivos.
También se exploró por medio de autores como Mu&ntild=
e;oz
(2016) la importancia del neuromarketing y el impacto que puede tener a niv=
el
de investigación con respecto a la respuesta cerebral de los individ=
uos
con relación a los estímulos. Esto plasma una
investigación con herramientas no convencionales que empieza a crece=
r en
el ámbito mercadológico.
Por último, desde la perspectiva de autores como
Théodore, Blanco y Juárez (2019) se aborda la importancia de =
la
obesidad como un tema de salud pública, cambios de hábitos y =
lo
que debe implicar en la agenda pública, dados los altos costos que
está teniendo para el gobierno. Con ello se observa la necesidad de
aplicar técnicas de investigación precisa que permitan entend=
er
cómo actúan las empresas y los gobiernos ante la dinám=
ica
comercial en el uso de imágenes y las mejores alternativas de
acción ante ello.
En cuanto a la entrevista se consideró la preferencia que el=
los
externaron respecto al uso de personajes de marca, sellos de advertencia en=
los
empaques de cereal y su decisión con respecto al consumo. Asimismo, =
se
analizó la respuesta en el consumo, con respecto a la apreciaci&oacu=
te;n
de los cereales como alimentos saludables o chatarra. En general los
entrevistados consideraron lo siguiente:
Gráfico 1
Preferencia en el consumo
Fuente: elaboración propia.
Gráfico 2
Apreciación con respecto a los
cereales
![](3D"0146_Carrillo_archivos/image008.gif")
Fuente: elaboración propia.
Como se observa en el gráfico 1, la mayor parte de los sujet=
os
analizados tienden a preferir cereales más dulces, coloridos y con
chocolate, mientras los cereales más simples son los menos preferidos
por las personas a las que se les aplicó el estudio. Sin embargo, es interesante como e=
llos
mismos, (figura 4), califican a estos cereales como productos chatarra, lo =
cual
plasma que sí están conscientes de las características=
de
los cereales que consumen y cómo perciben los mismos. Lo anterior
permite ver, como en el estudio realizado, el consumidor está consci=
ente
de que los cereales con azúcar no son buenos para su salud, no obsta=
nte,
están dispuestos al consumo de estos productos por la atracció=
;n
que en ellos generan, asimismo mencionaron que, si se sienten bien al consu=
mir
azúcar y que es agradable al paladar, lo cual genera que sea un prod=
ucto
de su preferencia, a pesar de no ser el mejor para ellos en términos
nutricionales. Esto es clave ya que se observa cómo el consumidor pr=
efiere
el placer de su paladar a adquirir un producto saludable, es decir gana lo
emocional ante lo racional.
Con respecto al análisis de animaciones (gráfico 3) y
sellos (gráfico 4), se observa que los entrevistados si tendieron a
cereales con animaciones. También se observa que en general no les
interesan los sellos, su atención no se enfoca en los mismos.
Gráfico 3
Preferencia en imágenes
Fuente: elaboración propia.
Gráfico 4
Lo que más observan
Fuente: elaboración propia.
Respecto al uso del instrumento de neurociencias con base en la
herramienta real eye, se colocaron una serie de
cereales en una góndola y se analizó a través de la
herramienta variables la atención en las cajas de cereales. En el pr=
imer
comparativo en el que aparecen diferentes cereales en una góndola, se
observa que el producto en el que más se enfocan es en el cereal con
azúcar y colores diversos seguido del cereal de chocolate, lo cual
muestra como el tiempo de atención varía dependiendo de la
atracción visual, los colores e incluso el sabor de los cereales.
Tabla 2
Comparativa (Uso de Real eye)
Fuente: elaboración propia con base en herramienta de real eye.
Se analizó el tiempo medio de atención (figura 7) en =
las imágenes
analizadas. Los resultados obtenidos fueron que los cereales con dulce,
chocolate y coloridos atraían por más tiempo a los consumidor=
es.
Asimismo, se observó que los consumidores tenían una mayor
atención en los personajes de marca y en la marca que en el resto del
empaque, lo cual plasma como esto puede ser un diferenciador de peso para
atraer la atención del consumidor y detonar en la adquisición=
del
producto.
DISCUSIÓN
Con base en los resultados de las entrevistas y del análisis
neurocientífico, puede verse una coincidencia entre ambas apreciacio=
nes.
Asimismo, es visible como en el análisis neurocientífico no
pueden mentir, ya que se mide su respuesta física, ante un est&iacut=
e;mulo.
En cuanto al uso de sellos resultan lo menos atractivo para el consumidor, =
por
lo que, aunque existan políticas públicas relacionadas con el=
uso
de los mismos, para el consumidor no es relevante que estos sellos exhiben
grandes cantidades de endulzantes, grasas y sodio.
Con el uso de real eye, se pudo tener u=
na
lectura comparativa en la que se observa que los personajes de marca pueden=
ser
un gran diferenciador al momento de elegir el producto, lo cual se constata=
al
momento de preguntar sobre las decisiones de consumo y preferir productos c=
on
personajes de marca. Esto resulta relevante para la disciplina
mercadológica, dado que estas aplicaciones están teniendo
impactos en las empresas, por ejemplo, ahora se tiene la posibilidad de pro=
bar
con técnicas neurocientíficas las respuestas de los consumido=
res
ante estímulos visuales como empaques de productos y campañas=
, lo
cual puede ayudar a realizar un eficiente uso del dinero. A nivel gubername=
ntal
la aplicación de técnicas neurocientíficas puede ser d=
e utilidad
para definir cuestiones de política pública en la imagen de
producto, en favor del bienestar de los ciudadanos.
Sin embargo, se reiteran las limitaciones en cuanto al uso de la
herramienta dado el alto precio que la misma tiene, sobre todo si se observa
esto en economías latinoamericanas. Este es un ejemplo de cómo
los avances tecnológicos muchas veces no tienen la posibilidad de ser
utilizados por todas las economías o solo por algunos privilegiados
dentro de ellas.
Con relación a los sellos se observó que, para el
consumidor, a nivel de estímulos visuales, estos no son un distinto
relevante para captar su atención, por ello los gobiernos
deberían trabajar en el rediseño de estas imágenes con=
la
intención de generar el impacto deseado, ya que es el punto de parti=
da
clave para que pueda dar origen hacia una consciencia sobre las consecuenci=
as
que pueden tener el producto en la salud de las personas. Esto necesita
reforzarse derivado de que los índices de sobrepeso y obesidad son
alarmantes teniendo un impacto fuerte no sólo en adultos, sino en
jóvenes y niños.
Aunque este primer estudio se realizó en universitarios quie=
nes
argumentaron consumir cereal por practicidad, se sugiere que en estudios
posteriores se analizan otros grupos de edad como lo son niños, ya q=
ue
“existe evidencia que señala que la publicidad de alimentos ti=
ene
un efecto sobre las preferencias, conducta de compra y patrones de consumo =
de
los niños y las niñas” Castronuovo, Gutkowski,
Tiscornia y Allemandi,
2016, p. 538). Los niños son una población vulnerable y con p=
oco
soporte para la elección de productos, ante ello debe procurarse su
bienestar más allá de lo económico.
Debe considerarse que empresas, academia y gobierno, deben actuar
paralelamente para que estos avances en neuromarketing se apliquen de manera
adecuada y ética, con lo que puedan usarse y aplicarse de manera
responsable estas innovaciones y que ello traiga consigo un impacto positiv=
o en
diversos ámbitos.
CONCLUSIÓN
Con ello se observa que en general hay una coincidencia entre la
revisión documental, las entrevistas y el uso del instrumento de
aproximación neurocientífica, los cuales convergen en que el =
uso
de personajes de marca tiene un impacto en la atención del consumido=
r y
por ende esto puede impactar en las decisiones de consumo del mismo. Se obs=
erva
más allá de la teoría y de lo que responde el consumid=
or
en una entrevista, como a través de la neurociencia, es posible expl=
orar
las respuestas físicas ante los estímulos y probar con
instrumentos neurofisiológicos lo que ocurre en el ser humano, lo cu=
al
puede conducir a la toma de mejores decisiones por parte de empresas y
gobiernos.
De tal forma se confirma a través de esta primera
aproximación la hipótesis de que el uso de personajes de marca
tiene un impacto en la atención del consumidor, no obstante derivado=
de
las limitaciones del estudio en cuanto a tamaño de muestra es import=
ante
continuar con la exploración del tema, mientras tanto esta
exploración parcial prueba momentáneamente la hipótesi=
s y
pretende ser un punto de partida para seguir con este tipo de estudios en d=
onde
se vea la importancia de las imágenes, más allá de los
beneficios del producto.
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