DOI: https://doi.org/0.56712/latam.v6i1.3452
Mercadotecnia social y solidaria: Impulsora del desarrollo en la
economía social y solidaria
Social and
solidarity marketing: A catalyst for development in the social and solidari=
ty
economy
José Daniel Carrillo Castillo
daniel.cc@ciide=
t.tecnm.mx
https://orcid.org/0009-0006-5786-3829
Centro Interdisciplinario de
Investigación y Docencia en Educación Técnica (CIIDET)
Querétaro – México<= o:p>
Shayenska Gutiérrez Pérez
shayenska.gp@ci=
idet.tecnm.mx
https://orcid.org/0000-0002-1906-0295
Centro Interdisciplinario de
Investigación y Docencia en Educación Técnica (CIIDET)
Querétaro – México<= o:p>
Artículo recibido: 30 de enero de 2025.
Aceptado para publicación: 13 de febrero de 2025.
Conflictos de
Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Este
artículo de reflexión analiza el papel de la mercadotecnia so=
cial
y solidaria como herramienta estratégica para fortalecer los
emprendimientos de la Economía Social y Solidaria (ESS),
combinando los principios éticos y solidarios con estrategias de
mercadotecnia para promover productos y servicios que reflejan valores de
sostenibilidad, inclusión y justicia social. Entre sus principales
aportaciones, se destaca su capacidad para construir identidades distintiva=
s,
fomentar redes colaborativas y emplear herramientas digitales que
amplían el alcance y posicionamiento de los emprendimientos. Asimism=
o,
se plantean estrategias de la mercadotecnia social y solidaria que han impl=
ementado
emprendimientos que se convirtieron en casos que dejaron un precedente que =
ha
inspirado a otros emprendimientos a implementar estrategias de mercadotecnia
social y solidaria para visibilizar los impactos positivos de la
economía social y solidaria. Estrategias que dan respuesta a los
desafíos económicos de las comunidades, como la producci&oacu=
te;n
y consumo responsables, la reducción de desigualdades y el
fortalecimiento de comunidades resilientes y sostenibles para superar barre=
ras
de la economía tradicional. En este artículo, también
propone una conceptualización de mercadotecnia social y solidaria, q=
ue
considera su capacidad para alinear objetivos sociales y solidarios con las
dinámicas del mercado, promoviendo un impacto colectivo. Se argumenta
que la mercadotecnia social y solidaria no solo impulsa la competitividad de
los proyectos, sino que también promueve un modelo económico
inclusivo y sostenible. Este modelo conecta a consumidores, emprendedores y
comunidades, generando beneficios sociales y económicos que contribu=
yen
a un desarrollo integral y equitativo.
Palabras clave: mercadotecnia social y solidaria,
economía social y solidaria, sostenibilidad, innovación,
emprendimientos
Abstract
This reflective article analyzes the role of social and solidarity
marketing as a strategic tool for strengthening enterprises within the Soci=
al
and Solidarity Economy (SSE). It combines ethical and solidarity-based
principles with marketing strategies to promote products and services that
reflect values of sustainability, inclusion, and social justice. Among its =
key
contributions is its ability to build distinctive identities, foster
collaborative networks, and leverage digital tools to expand the reach and
positioning of enterprises. Additionally, this article presents social and
solidarity marketing strategies implemented by enterprises that have set a
precedent, inspiring other initiatives to adopt similar approaches to enhan=
ce
the visibility of the positive impacts of the SSE. These strategies respond=
to
the economic challenges faced by communities, such as responsible production
and consumption, reducing inequalities, and strengthening resilient and
sustainable communities to overcome barriers posed by the traditional econo=
my.
Furthermore, this article proposes a conceptualization of social and solida=
rity
marketing, emphasizing its capacity to align social and solidarity objectiv=
es
with market dynamics, fostering collective impact. It is argued that social=
and
solidarity marketing not only enhances the competitiveness of projects but =
also
promotes an inclusive and sustainable economic model. This model connects
consumers, entrepreneurs, and communities, generating social and economic
benefits that contribute to integral and equitable development.
Keywords: social and
solidarity marketing, social and solidarity economy, sustainability,
innovation, entrepreneurship
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Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, publicado en es=
te
sitio está disponibles bajo Licencia Creative Commons.=
Cómo citar: C=
arrillo
Castillo, J. D., & Gutiérrez Pérez, S. (2025). Mercadotec=
nia
social y solidaria: Impulsora del desarrollo en la economía social y
solidaria. LATAM Revista Latinoamer=
icana
de Ciencias Sociales y Humanidades 6 (1), 1781– 1798. https://doi.org=
/0.56712/latam.v6i1.3452
INTRODUCCIÓN
En un mundo en constante cambio, donde las desigualdades
económicas y sociales se han acentuado, la economía social y
solidaria (ESS) emerge como una alternativa via=
ble e
innovadora para abordar los retos del desarrollo económico social
sostenible. Este modelo económico prioriza los valores de equidad,
inclusión y sostenibilidad sobre la rentabilidad y el lucro desmedid=
o,
desafiando las lógicas del capitalismo tradicional. La ESS engloba iniciativas diversas, como cooperativas,
asociaciones, mutualidades y emprendimientos sociales, todas unidas por un
objetivo común, generar impacto positivo en las comunidades.
En este marco, los emprendimientos sociales se consolidan como
herramientas clave para abordar desafíos globales, especialmente
aquellos alineados con la Agenda 2030 de la ONU. Estas iniciativas no solo
promueven el desarrollo local y la equidad, sino que también contrib=
uyen
al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), como la
reducción de desigualdades (ODS 10), el trabajo decente (ODS 8) y la
producción y consumo responsables (ODS 12). Como mecanismo de
acción colectiva fortalecen las capacidades de las comunidades y gen=
eran
valor público, social y local, demostrando que la economía pu=
ede
ser un motor de transformación sustentable cuando se construye sobre
principios de eficiencia, transparencia y solidaridad (Álvarez, Cava=
zos
& Vargas, 2023, p.12).
Sin embargo, a pesar de su noble propósito, los emprendimien=
tos
y proyectos enmarcados en la ESS enfrentan una =
serie
de desafíos significativos. Entre ellos destacan la falta de visibil=
idad
en mercados competitivos, la limitada capacidad de atracción de recu=
rsos
financieros y humanos, y la dificultad para construir redes de
colaboración efectiva. Estas limitaciones suelen poner en riesgo la
sostenibilidad y el crecimiento de estas iniciativas, obstaculizando su
potencial transformador.
En este contexto, la mercadotecnia social y solidaria se posiciona =
como
una herramienta estratégica capaz de superar estas barreras. A
diferencia de la mercadotecnia convencional, centrada en maximizar las
ganancias, la mercadotecnia social y solidaria busca generar valor comparti=
do,
alineando las necesidades del mercado con los principios éticos y
solidarios de la ESS, lo que no solo potencia la
competitividad de los emprendimientos y proyectos sociales, sino que
también refuerza su legitimidad y compromiso social, promoviendo un =
consumo
apropiado, justo, consciente y responsable.
La pregunta que guía esta reflexión es,
¿cómo puede la mercadotecnia social y solidaria potenciar el
impacto de los emprendimientos en la ESS,
garantizando su sostenibilidad y relevancia en el mercado actual? Para
responder a esta interrogante, este artículo de reflexión ana=
liza
los beneficios y ventajas que esta disciplina aporta, explorando sus
aplicaciones prácticas y teóricas. Además, se reflexio=
na
sobre las implicaciones de su implementación en diversos contextos
socioeconómicos, destacando su papel como motor de cambio social y
económico.
La mercadotecnia social y solidaria no solo responde a las demandas=
de
los consumidores conscientes, sino que también genera un impacto
positivo en las comunidades. Al incorporar estrategias como el storytelling (narración de historias que conec=
ten
emocionalmente con el público objetivo, utilizando narrativas creati=
vas
para comunicar los valores, la misión y los beneficios de una marca,
producto o servicio), la co-creación de =
valor
(estrategia en la que empresas y consumidores colaboran activamente para
diseñar, desarrollar o mejorar productos, servicios y experiencias,
generando beneficios compartidos) y la promoción de redes colaborati=
vas,
esta disciplina fomenta la participación activa de todos los actores
involucrados, desde productores, profesionistas de la mercadotecnia,
emprendedores, hasta consumidores.
De este modo, se construyen economías más justas y
sostenibles, promoviendo modelos de producción y consumo responsables
que reduzcan las desigualdades, fomenten el trabajo decente, y protejan el
medio ambiente. Estas acciones están alineadas también con los
ODS, particularmente con la erradicación de la pobreza (ODS 1), la
igualdad de género (ODS 5) y la acción por el clima (ODS 13),
fortaleciendo un desarrollo equilibrado y equitativo para las generaciones
presentes y futuras.
En las secciones siguientes, se desarrolla un análisis profu=
ndo
sobre cómo la mercadotecnia social y solidaria puede transformar el
enfoque de los emprendimientos dentro de la ESS,
destacando casos de éxito, buenas prácticas y desafíos
pendientes. Finalmente, se presentan reflexiones y conclusiones que invitan=
a
repensar el papel de la mercadotecnia como un instrumento de cambio social,
subrayando la importancia de su integración en las políticas y
estrategias de los actores de la economía social y solidaria.
DESARROLLO
La mercadotecnia social y solidaria.
Principios y fundamentos
Para comprender los principios y fundamentos de la mercadotecnia so=
cial
y solidaria, es fundamental familiarizarse con el modelo económico e=
n el
que se desarrolla y la manera en que las nociones de la mercadotecnia
tradicional pueden adaptarse a esta perspectiva. Se trata de una herramienta
estratégica que integra enfoques que, en un principio, podrían
parecer incompatibles con las dinámicas del mercado cotidiano, pero =
que,
en la práctica, logran articular objetivos comerciales con impactos
sociales positivos.
A diferencia de la mercadotecnia convencional, centrada en la
maximización de beneficios económicos, esta variante busca
generar un impacto social significativo mediante la promoción de
productos y servicios alineados con los principios de equidad, sostenibilid=
ad y
participación colectiva propios de modelos económicos
alternativos que prioricen el bienestar comunitario por encima del lucro,
fomentando prácticas comerciales más justas e inclusivas.
A continuación, se presentan los conceptos fundamentales de =
la
Economía Social y Solidaria (ESS), segui=
dos de
una revisión de la mercadotecnia desde su enfoque tradicional, para
posteriormente explorar sus variaciones en el ámbito social y solida=
rio
dentro de esta disciplina.
El profesor y experto, José Luis Coragg=
io
(2011) plantea que, la Economía Social y Solidaria es un sistema
alternativo al capitalismo y al estatismo centralizado, que propone una
"socioeconomía" en la cual los agentes económicos
están profundamente vinculados a sus identidades sociales y su conte=
xto
cultural. Este modelo busca superar la desconexión entre econom&iacu=
te;a
y sociedad característica del paradigma neoliberal, integrando
principios como la solidaridad, la cooperación y la sostenibilidad.
Asimismo, enfatiza la organización colectiva y local como base para
generar relaciones de producción y consumo equitativas, priorizando =
las
necesidades legítimas de la sociedad y el respeto por el medio ambie=
nte
(p.20).
En este marco, Jerome McCarthy y Philip Kotler definen la mercadote=
cnia
como una actividad orientada a satisfacer necesidades, carencias y deseos h=
umanos
mediante procesos de intercambio buscando crear valor y beneficiar tanto a =
los
consumidores como a las organizaciones, basándose en una lógi=
ca
de interacción entre oferta y demanda para alcanzar objetivos
compartidos (Flores & Izar, 2023, p. 94). Al combinar esta lógica
con los valores solidarios de la ESS, la
mercadotecnia social y solidaria se consolida como una herramienta clave pa=
ra
impulsar un desarrollo económico más justo y sostenible.
Siguiendo esta línea, es fundamental introducir el concepto =
de
“mercadotecnia social” como una base para comprender los princi=
pios
que rigen la mercadotecnia social y solidaria. De acuerdo con Kotler y Zaltman (1971), la mercadotecnia social se define como
“el diseño, implementación y control de programas desti=
nados
a influir en la aceptación de ideas sociales, utilizando herramienta=
s de
comunicación, distribución y análisis del mercado de
manera estratégica” (Páramo Morales, 2016, p. viii). Este enfoque tiene como objetivo no solo satis=
facer
las necesidades del consumidor, sino también generar un beneficio
social, lo que la convierte en un pilar fundamental para promover cambios de
comportamiento y actitudes en favor del bienestar colectivo (p.5).
De manera complementaria, Guijarro & de Miguel (2024) definen l=
a mercadotecnia
social como un enfoque que “busca influir en el comportamiento volunt=
ario
del público objetivo para lograr beneficios tanto personales como
sociales mediante técnicas del marketing comercial”. Esta
perspectiva resalta el papel activo del público en los procesos de
cambio, donde las estrategias de mercadotecnia no solo buscan satisfacer
necesidades individuales, sino también fomentar acciones que benefic=
ien
a la sociedad en su conjunto (p.5).
Por su parte la “mercadotecnia solidaria” se define como
“un enfoque que no solo busca satisfacer necesidades del consumidor, =
sino
también promover principios de solidaridad, equidad y
cooperación” (Salazar, González & Taranto, 2016, p.
467), fundamentales para fortalecer las relaciones entre productores, consu=
midores
y comunidades. Ya que juega un papel crucial en la economía social y
solidaria (ESS) al promover modelos de consumo
responsables y procesos económicos centrados en el ser humano y el
bienestar de la comunidad, construyendo un modelo que integra acciones
estratégicas orientadas a generar tanto valor social como productivo,
priorizando la participación activa de todos los actores involucrado=
s y
promoviendo un desarrollo económico sostenible que beneficie de mane=
ra
equitativa a todas las personas dentro de su entorno (Salazar et. al., 2016, p. 467).
En suma, estos enfoques y modelos actuales fortalecen los fundament=
os
éticos de la mercadotecnia al alinearse con los objetivos sociales
contemporáneos, respetando las dinámicas naturales del mercad=
o e
integrando valores solidarios en cada acción y estrategia desarrolla=
da.
Además, promueven una visión a largo plazo que garantiza la
inclusión de todos los elementos esenciales, fomentando la
participación de modelos de emprendimientos emergentes brindando
oportunidades adecuadas para cada tipo de proyecto productivo, al tiempo que
impulsa la formación personal y profesional dentro de los modelos
económicos, promoviendo así un desarrollo integral y sostenib=
le.
A partir de estas conceptualizaciones que constituyen los cimientos
epistemológicos (fundamentos teóricos y conceptuales), se pue=
de
proponer una visión integral sobre cómo se construye, valida y
organiza el conocimiento en torno a lo que hoy se entiende como mercadotecn=
ia
social y solidaria. Esto permite que la academia, los profesionales, las
personas interesadas y las iniciativas de la ESS
trabajen en conjunto para alinear de manera efectiva los objetivos sociales=
y
solidarios con el comportamiento de los consumidores, las dinámicas
sociales y las demandas del mercado (Guijarro & de Miguel, 2024, p. 5-6=
).
En el presente artículo de reflexión se proponen
conceptualizaciones clave en el contexto de la economía social y
solidaria (ESS) las cuales son:
Emprendimiento social y solidario (EMPSS): es
una iniciativa o proyecto que una persona o colectivo desarrolla con el
propósito de dar respuestas innovadoras a través de los produ=
ctos
o servicios que generen valores económicos a la comunidad, como
solución a problemas socioeconómicos desatendidos por el mode=
lo
económico tradicional en el mercado social, público y local a
través de acciones solidarias e inclusivas para el desarrollo sosten=
ible
y el bienestar de las comunidades. Se caracterizan por integrar objetivos
sociales en sus modelos productivos, ya sea como organizaciones sin fines de
lucro, emprendimientos con fines solidarios fuera del mercado o iniciativas=
con
ánimo de lucro para la redistribución equitativa de recursos =
y el
fortalecimiento de las capacidades comunitarias.
Mercadotecnia social y solidaria (MKTSS=
): es
una variante disciplinar de la mercadotecnia tradicional que tiene como
objetivo estratégico la combinación de los principios de la
mercadotecnia social con la integración de enfoques éticos,
solidarios y comunitarios para impulsar iniciativas que promuevan el bienes=
tar
colectivo. Tiene como misión fomentar, impulsar y promover cambios e=
n el
comportamiento individual y colectivo en beneficio de la sociedad,
fortaleciendo a través de estrategias mercadológicas a los
emprendimientos sociales y solidarios para promover la equidad, el desarrol=
lo
sostenible y reducir las desigualdades.
Innovación en la ESS (INNESS): proceso de creación y mejora en la
implementación y adopción de nuevas ideas, prácticas,
productos, servicios, iniciativas o proyectos, que se integren a los princi=
pios
de la Economía Social y Solidaria, contribuyendo a transformaciones
significativas en las dinámicas económicas y sociales, mejores
prácticas competitivas, las iniciativas solidarias, y también
garantizar un impacto positivo en el bienestar colectivo y del entorno.
También se concibe como un medio para fomentar el emprendimiento
comunitario, diferentes formas de producir, consumir y distribuir valores
económicos de las comunidades hacia otros horizontes de mercado.
Estos planteamientos conceptuales son fundamentales en el actual
contexto de la economía social y solidaria (ESS=
),
permitiendo comprender y articular pilares esenciales de esta perspectiva
económica. Conceptos como el emprendimiento social y solidario (EMPSS) y la mercadotecnia social y solidaria (MKTSS) en el presente artículo de reflexi&oacu=
te;n,
resaltan la capacidad de integrar valores éticos, solidarios y
sostenibles en los modelos productivos, promoviendo soluciones innovadoras a
los desafíos socioeconómicos actuales priorizando el bienestar
humano y comunitario como herramienta para el modelo de la ESS,
construyendo un marco estratégico en las necesidades del mercado con=
los
objetivos sociales y comunitarios.
La mercadotecnia social y solidaria (MKTSS)
se presenta como una disciplina que integra los elementos estratégic=
os
de la mercadotecnia convencional con los principios éticos, inclusiv=
os y
sostenibles de la Economía Social y Solidaria (=
ESS).
Su principal objetivo es crear valor compartido, alineando los intereses de=
los
consumidores con los objetivos sociales y ambientales de los emprendimientos
solidarios. Este enfoque transforma el acto de consumo en una acción=
con
impacto colectivo, promoviendo decisiones más conscientes y responsa=
bles.
Para facilitar el desarrollo de estrategias efectivas, por ejemplo,=
las
cooperativas de producción agroecológica y la iniciativa de
certificación Fairtrade Ibérica en
España y Portugal, esta asociación sin ánimo de lucro =
que
se creó en 2005 para gestionar el sello Fairtra=
de,
que hoy es parte del sistema de un movimiento global que conecta a los
agricultores y trabajadores de los países productores con el mercado=
sin
intermediarios (más adelante se detalla un caso de éxito en la
sección de comercio justo y certificaciones).
Este caso, Fairtrade International, es =
un
logro colectivo, no necesariamente de éxito, sino un éxito
más en lo social y solidario,
promoviendo el concepto de comercio justo, destacando las historias =
de
los productores y una conexión emocional auténtica entre los
involucrados (productores-intermediarios-personas consumidoras-mercado)
fomentando una economía más inclusiva utilizando estrategias =
de
mercadotecnia social y solidaria para resaltar el impacto positivo de sus
prácticas, logrando captar la atención de las personas
consumidoras al hacerlas más conscientes. Esto no solo favorece la
posición en el mercado (forma en que los consumidores perciben un
producto o marca en relación con sus competidores), sino que tambi&e=
acute;n
educa y sensibiliza a la sociedad sobre la importancia de apoyar este tipo =
de
iniciativas (Mackay, Escalante, Mackay-Véliz
& Escalante-Ramírez, 2021, p. 23).
Con base en lo anterior, la siguiente sección se enfocar&aac=
ute;
en analizar los beneficios de la mercadotecnia social y solidaria (MKTSS), explorando cómo esta herramienta y var=
iante
disciplinaria, puede maximizar el impacto en el fortalecimiento de los
emprendimientos sociales y solidarios (EMPSS) e=
n la
consolidación de un modelo económico más justo y
sostenible.
Beneficios de la mercadotecnia social y
solidaria en la ESS
Construcción de una identidad
distintiva
En un mercado saturado, los emprendimientos sociales y solidarios (=
EMPSS) dentro de la economía social y solidari=
a (ESS), tienen la oportunidad de diferenciarse de una m=
anera única,
destacando sus valores y compromisos éticos. La mercadotecnia social=
y
solidaria (MKTSS) facilita la creación de
marcas con identidad fuerte, capaces de atraer a un público alineado=
con
estos principios. Por ejemplo, el uso de la técnica de storytelling, que arriba se menciona como estratégia de MKTSS para
narrar las historias de los productores y las comunidades para hacer llegar=
sus
productos o servicios a quienes lo valoran y buscan. Este tipo de narrativas
generan empatía y conectan emocionalmente con las personas consumido=
ras,
logrando una fidelidad más allá de la calidad o el precio del
producto (Segovia-Hernández & Sánchez-Ramírez, 202=
3,
p. 21).
La comunicación de los valores inherentes a los proyectos de=
ESS es uno de los pilares fundamentales de la MKTSS. Al integrar contenidos que destaquen el impacto
social y ambiental de los productos o servicios, así de esta forma l=
as
organizaciones pueden diferenciarse en el mercado y conectar emocionalmente=
con
las audiencias correctas reduciendo esfuerzos dándole valores
económicos a lo ofertado (Kotler, Kartajaya,
& Setiawan, 2021, p. 11).
Las estrategias de mercadotecnia social y solidaria, permiten a las
organizaciones compartir sus historias de transformación personal y
comunitaria vinculadas a sus iniciativas. Este enfoque no solo fortalece la
percepción de autenticidad, sino que también fomenta una
relación de respeto y lealtad de todos los involucrados. Ademá=
;s,
al resaltar los beneficios tangibles e intangibles que generan en sus
comunidades los emprendimientos sociales y solidarios pueden posicionarse c=
omo
referentes en sus sectores y ofrecer modelos de soluciones a problemas
complejos y emergentes en la economía social y solidaria (Kotler,
Fomento de la colaboración y las
redes solidarias
La mercadotecnia social y solidaria (MKTSS)
también fomenta la creación de alianzas entre emprendimientos,
emprendimientos sociales y solidarios (EMPSS),
profesionales, organizaciones no gubernamentales y otros actores clave. Est=
as
redes permiten compartir conocimientos, recursos y experiencias, fortalecie=
ndo
a los participantes y ampliando su alcance (Guijarro Tarradellas & de
Miguel Molina, 2024, p. 5).
Con relación a lo anterior, los Nodos de Impulso a la
Economía Social y Solidaria (NODESS) en
México, implementadas desde 2019 por el Instituto Nacional de
Economía Social (INAES), han impulsado la
creación de alianzas para consolidar ecosistemas territoriales de
Economía Social y Solidaria (ESS). Este =
modelo
reúne a pequeños productores para promover sus productos de
manera colectiva. Según el INAES (2024),=
los NODESS son “alianzas locales integradas de mane=
ra
voluntaria, con al menos tres actores institucionales interesados en foment=
ar y
desarrollar la economía social y solidaria en el territorio”.
Estas colaboraciones no solo permiten reducir costos de
comercialización, sino que también amplifican el impacto soci=
al
de los proyectos, fortaleciendo la economía local y promoviendo la
sostenibilidad (Instituto Nacional de Economía Social [INAES], 2020, p. 3).
La implementación de los NODESS =
en
México representa un esfuerzo estratégico para fortalecer los
ecosistemas de la ESS a nivel territorial. Estas
redes de alianzas, integradas por al menos tres actores distintos, como ins=
tituciones
académicas, gobiernos locales y Organismos del Sector Social de la
Economía (OSSE), tienen como objetivo
principal diseñar e implementar soluciones colectivas que respondan a
las necesidades de las comunidades. Este modelo no solo promueve la colabor=
ación
intersectorial, sino que también impulsa el desarrollo sostenible y
equitativo al articular recursos, capacidades e ideas en beneficio del
bienestar comunitario. Con su enfoque participativo y solidario, los NODESS ejemplifican cómo la cooperación=
puede
convertirse en un motor de transformación social y económica =
en
los territorios (Instituto Nacional de Economía Social, 2020, p. 5).=
Sin embargo, a pesar de los esfuerzos colectivos de los NODESS, se ha evidenciado la necesidad de implementar=
las
estrategias hechas como un “traje a la medida” de los
emprendimientos, segmentado en diversos tipos de audiencias y mercados meta,
por lo que es de suma importancia aplicar herramientas de la mercadotecnia
social y solidaria (MKTSS) para la creaci&oacut=
e;n,
gestión y promoción de los emprendimientos sociales y solidar=
ios,
dotándolos de un carácter competitivo que les permita aprovec=
har
las oportunidades inherentes a su participación en el mercado y en el
ecosistema de la economía social y solidaria, sin perder la autentic=
idad
de los productos y servicios que surjan en cada comunidad (Álvarez,
Cavazos & Vargas, 2023, p.19).
El papel de la tecnología en la mercadotecnia social y solid=
aria
resulta crucial para maximizar el alcance y la efectividad de las estrategi=
as.
Plataformas digitales, como redes sociales y marketpla=
ces
especializados, han sido fundamentales para visibilizar los productos y
servicios de los emprendimientos solidarios ante audiencias globales. Por
ejemplo, una cooperativa textil puede utilizar Instagram para mostrar sus
procesos artesanales, mientras que un marketplace
como Etsy conecta a pequeños productores con consumidores consciente=
s a
nivel mundial, fortaleciendo tanto la identidad como el impacto de estos
proyectos destacados por la naturaleza de su origen (Álvarez, Cavazos
& Vargas, 2023, p.21). En términos de ventaja, la Mercadotecnia Social y Solidaria =
(MKTSS) genera comunidades de consumo responsables, es=
tas
comunidades no solo consumen productos o servicios, sino que también=
se
convierten en embajadores de los valores económicos promovidos por l=
as
organizaciones de cada comunidad. Otra estrategia de la mercadotecnia socia=
l y
solidaria es la organización de eventos locales, talleres educativos=
y
campañas en redes sociales, en donde los emprendimientos logran fome=
ntar
una mayor participación ciudadana y construir relaciones duraderas c=
on
su audiencia (Segovia-Hernández & Sánchez-Ramírez,
2023, p. 25). Promoción de la sostenibilidad y=
el
consumo responsable La Mercadotecnia Social y Solidaria (MKTSS)
brinda a los emprendimientos de la ESS la oport=
unidad
que las personas consumidoras, especialmente las nuevas generaciones, tengan
alternativas que se alineen con sus principios éticos y fomenten
decisiones de consumo más conscientes. Estas generaciones no s&oacut=
e;lo
cuestionan el origen de los productos, servicios y contenidos que consumen,
sino que también valoran el consumo necesario de lo producido en sus
entornos locales, puesto que sus preocupaciones, tanto individuales como
colectivas, se enfocan cada vez más en el cuidado del medio ambiente=
, la
preservación de la cultura, el consumo responsable de los recursos,
así como en la promoción de la inclusividad y la igualdad en
todos los aspectos de la vida y de los espacios de la comunidad
(Pinargote-Montenegro, Arteaga-Flores, & Palacios-Briones, 2022, p. 59)=
. La revalorización de las costumbres, los productos regionale=
s,
los servicios y las experiencias comunitarias, junto con los conocimientos
ancestrales, adquiere un peso y un significado creciente en el contexto act=
ual
lo que facilita el contenido para la implementación de estrategias d=
e la
mercadotecnia social y solidaria porque ayudará a destacar cada uno =
de
los elementos y distintivos de las localidades, regiones y comunidades en s=
us
respectivos productos y servicios, contribuyendo al desarrollo sostenible y=
a
la preservación del patrimonio cultural y social de las comunidades
(Pinargote-Montenegro, Arteaga-Flores, & Palacios-Briones, 2022, p. 59)=
. Además, las certificaciones de comercio justo y orgán=
ico
son herramientas de diferenciación que comunican el cumplimiento de
estándares éticos y ambientales, aumentando la confianza del
consumidor. Estas certificaciones, refuerzan la credibilidad y competitivid=
ad
de los emprendimientos, lo que suma a ser otra estrategia de la mercadotecn=
ia
social y solidaria (Pinargote-Montenegro, Arteaga-Flores, &
Palacios-Briones, 2022, p. 59). Al promover prácticas responsables y materiales
ecológicos, los emprendimientos sociales y solidarios (EMPSS) no solo refuerzan su compromiso ético, =
sino
que también responden a la creciente demanda de consumidores
conscientes. Por ejemplo, marcas de cosméticos orgánicos han
logrado posicionarse destacando su compromiso con el medio ambiente y la sa=
lud
de sus usuarios. Campañas de educación al consumidor
también han sido clave para generar cambios de hábito hacia un
consumo más responsable para impactar en las vocaciones tempranas
(Kotler, Kartajaya, & =
Setiawan,
2021, p. 5-7). El uso de empaques biodegradables, la reducción del uso de
plásticos y la implementación de economía circular son
ejemplos de cómo los principios de sostenibilidad se integran en las
estrategias de mercadotecnia social y solidaria. Estas iniciativas no solo
reducen el impacto ambiental, sino que también generan ahorros a lar=
go
plazo y mejoran la reputación de las organizaciones "el comercio
electrónico de productos agroecológicos representa una
oportunidad para fomentar el comercio justo, combinando sostenibilidad
ambiental con prácticas comerciales éticas"
(Bojórquez-Carrillo, Flores-Novelo, & Domínguez-Castillo,
2022, p. 12). La Mercadotecnia Social y Solidaria (MKTSS)
impulsa el uso de materiales sostenibles y procesos amigables con el medio
ambiente. Este enfoque no solo refuerza el compromiso ético de los
emprendimientos, sino que también responde a las crecientes demandas=
de
los consumidores por productos responsables (Bojórquez-Carrillo,
Flores-Novelo, & Domínguez-Castillo, 2022, p. 12). Desafíos y oportunidades de la
mercadotecnia social y solidaria En la implementación de la mercadotecnia social y solidaria =
se
enfrentan desafíos importantes. Uno de ellos es la carente
formación y capacitación de los emprendedores en estrategias =
de
mercadotecnia tradicional adaptadas a esta variante disciplinaria,
también proyectos de la ESS no cuentan c=
on los
recursos para desarrollar estrategias adecuadas, lo que limita su capacidad=
de
competir en el mercado tradicional y emergente. Sin embargo, la
digitalización ofrece nuevas oportunidades. Plataformas digitales en
Internet, como redes sociales y marketplaces, o
mercados en línea conecta a compradores y vendedores, permitiendo la
comercialización de productos y servicios a través de Internet
(Kotler, Kartajaya, & =
Setiawan,
2021, p. 10). La oportunidad del uso de estas plataformas en la mercadotecnia soc=
ial
y solidaria es que actúan como intermediarias, facilitando el proces=
o de
compra y venta mediante la provisión de un entorno seguro y estructu=
rado
para las transacciones. Ejemplos comunes de marketplac=
es
incluyen Amazon, eBay y MercadoLibre, donde múltiples vendedores pue=
den
ofrecer sus productos a una amplia base de personas consumidoras sin necesi=
dad
de contar con una tienda física propia. Además, suelen ofrecer
servicios adicionales como gestión de pagos, logística y
atención al cliente, optimizando la experiencia tanto para el compra=
dor
como para el vendedor. Estos espacios innovadores, permiten a los
emprendimientos sociales y solidarios (EMPSS) a=
barcar
nuevos mercados por medio de contenidos con enfoque de ESS,
se ha demostrado ser eficaz para educar y atraer a consumidores interesados=
en
apoyar causas sociales o emprendimientos de la economía social y
solidaria (Forero, Lesmes, & Galindo, 2023, p. 5). Al mencionar oportunidad, también, la técnica llamada=
inbound marketing, estrategia de mercadotecnia digita=
l se
centra en atraer a las personas consumidoras de manera orgánica (en
mercadotecnia tradicional o comunicación, se refiere a atraer, conec=
tar
o interactuar con el público de forma natural, sin recurrir a
estrategias de pago directo, como anuncios o promociones patrocinadas) medi=
ante
la creación de contenido valioso y relevante. A diferencia de las
estrategias de mercadotecnia tradicionales, que buscan captar la
atención del público con anuncios intrusivos, el inbound marketing tiene como objetivo acompaña=
r a la
persona consumidora o cliente en potencia en su proceso de decisión,
desde la identificación de una necesidad colectiva o un deseo
comunitario, o individual hasta la adquisición de bienes o servicios
solidarios y el acompañamiento posterior para garantizar la
satisfacción y el impacto social positivo para que trascienda a otras
personas (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021, p. 11-18) Un desafío adicional es la percepción de los consumid=
ores
sobre los productos y servicios de la economía social y solidaria.
Muchas veces, estos son considerados de menor calidad o menos competitivos,
poco atractivos en comparación con alternativas comerciales
convencionales. Cambiar esta percepción requiere campañas de
mercadotecnia social y solidaria que resalten los valores diferenciales de =
la ESS, como la sostenibilidad, la equidad y el impacto
comunitario positivo. A través del storytelling=
y el branding ético, los emprendedores pueden construir narrativas q=
ue
conecten emocionalmente con sus audiencias, destacando cómo sus comp=
ras
contribuyen a mejorar el entorno social y ambiental (Kotler, Kartajaya, & Setiawan=
, 2021,
p. 10-20). Además, los emprendimientos de la ESS
deben enfrentarse a un mercado cada vez más competitivo, en el que
grandes empresas han comenzado a adoptar prácticas de responsabilidad
social y sostenibilidad como estrategias de mercadotecnia tradicional. Esto
plantea la necesidad de que los proyectos solidarios no solo mantengan su
autenticidad, sino que también desarrollen capacidades de
innovación para destacar. Como oportunidad la estrategia adaptada de=
la co-creación en la ESS, que
es un enfoque colaborativo en el que diversos actores, como consumidores, p=
roductores,
comunidades y organizaciones, trabajan juntos para diseñar, desarrol=
lar
o mejorar productos, servicios, innovar procesos o soluciones para la
participación activa de todas las partes involucradas, quienes aport=
an
sus ideas, experiencias y conocimientos para generar valor compartido (Fore=
ro,
Lesmes, & Galindo, 2023, p. 5). En el contexto de la Economía Social y Solidaria (ESS), la oportunidad de utilizar la co-creación
adquiere un significado especial, ya que fomenta la integración de l=
os
valores comunitarios y la corresponsabilidad, por ejemplo, una cooperativa
puede co-crear productos junto con sus consumid=
ores,
atendiendo tanto a las necesidades locales como a los principios de
sostenibilidad, equidad y justicia social, asegurando que los resultados
beneficien a todas las partes involucradas, con comunidades y consumidores,
así como la integración de modelos de negocio circulares, son
formas efectivas de mantener la relevancia y la competitividad en este ento=
rno
(Forero, Lesmes, & Galindo, 2023, p. 5). Un desafío crucial es el fomento del ne=
tworking
sobre las alianzas estratégicas entre actores de la ESS,
puesto que la colaboración entre cooperativas, asociaciones y
organizaciones gubernamentales puede entorpecer el acceso a recursos
financieros, capacitación y mercados tradicionales y emergentes,
impidiendo el desarrollo gradual de los emprendimientos sociales y solidari=
os.
Además, la formación de NODESS (N=
odos
de Impulso a la Economía Social y Solidaria) como se ha mencionado
anteriormente ya es un estilo de networking que=
se ha
aplicado, sin embargo, no se ha desarrollado el potencial mercadológ=
ico
de las redes ni han implementado estrategias mercadotecnia social y solidar=
ia
para consolidarlo como un modelo exitoso para articular esfuerzos colectivos
para profesionalizar a los emprendimientos sociales y solidarios (Forero,
Lesmes, & Galindo, 2023, p. 5). A pesar de los desafíos y oportunidades que tiene la
mercadotecnia social y solidaria en la economía social y solidaria se
puede transformar las dinámicas tradicionales del mercado, fomentando
modelos más justos, inclusivos y sostenibles para los emprendimientos
sociales y solidarios de forma territorial, regional, local de la comunidad=
sin
perder el camino que posicione a la mercadotecnia social y solidaria como
herramienta oportuna en contextos locales y globales. En la siguiente sección, se analizarán casos concreto=
s de
éxito que evidencian el impacto positivo de la mercadotecnia social y
solidaria en el desarrollo y crecimiento de iniciativas solidarias, destaca=
ndo
su capacidad para generar cambios estructurales y sostenibles en las
comunidades. Casos de éxito. El impacto de la
mercadotecnia social y solidaria en la ESS Movimientos sociales y económicos
emergentes En la Economía Social y Solidaria (ESS<=
/span>),
los movimientos individuales o colectivas surgen como respuesta a
problemáticas sociales, económicas y ambientales de una
comunidad, buscando transformar las estructuras tradicionales de
producción, distribución y consumo. Estos movimientos promuev=
en
valores como la solidaridad, la equidad, la sostenibilidad y la justicia
social, con el objetivo de generar modelos más inclusivos y responsa=
bles
(Kotler, Kartajaya, & =
Setiawan,
2021, p. 5-10). Dichos movimientos sociales, se caracterizan por movilizar a divers=
os
actores, como comunidades, organizaciones y gobiernos locales, y para traba=
jar
de manera colaborativa en soluciones que prioricen el bienestar colectivo p=
or
encima de la acumulación de capital. Ejemplos de estos movimientos
incluyen la promoción del comercio justo, el consumo responsable, el
acceso equitativo a recursos y la revalorización de prácticas
locales y sostenibles. Estos movimientos no solo buscan un impacto
económico, sino también cambios culturales y sociales que
favorezcan el desarrollo integral de las comunidades (Instituto Nacional de
Economía Social, 2020, p. 3). A continuación, se abordar&aacu=
te;n
dos casos de emprendimientos que nacen a partir de movimientos sociales. El movimiento social Slow
Food y su relación con la Mercadotecnia =
Social
y Solidaria (MKTSS) El movimiento social Slow Food,
nacido en Italia en 1989, surge como una respuesta al impacto negativo de la
industrialización alimentaria y el ritmo acelerado de vida moderna. =
Su
propósito principal es promover la soberanía alimentaria, la
producción sostenible de alimentos y la preservación de
tradiciones culinarias locales. Este movimiento no solo busca fomentar una
conexión más consciente entre productores y consumidores, sino
que también promueve prácticas que respeten el medio ambiente=
y
los derechos de los trabajadores (Martínez, Guerra, Valdivia, &
Flores, 2024, p. 6). La mercadotecnia social y solidaria (MKTSS)
de acuerdo con Martínez Cerda et al. (2024) ha sido clave para el
éxito del movimiento, utilizando estrategias que conectan con las
emociones y los valores de los consumidores. A través de campa&ntild=
e;as
de promoción y educativas, ferias locales y la certificación =
de
productos "buenos, limpios y justos", ha fortalecido las econom&i=
acute;as
locales, incentivando el consumo de productos regionales y orgánicos=
(p.10). Un caso actual en los últimos tres años, Slow Food organizó=
la
iniciativa que le dio vida al evento internacional "Terra Madre Salone del Gusto" (2022) en Italia, reuniendo a
productores, chefs, activistas y consumidores de más de 160
países. Este evento, se enfocó en destacar la biodiversidad
alimentaria y las prácticas sostenibles, permitió a
pequeños productores comercializar directamente sus productos,
fortaleciendo sus ingresos y promoviendo el consumo responsable en la
economía social y solidaria y favorece la integración de
estrategias de mercadotecnia social y solidaria (Martínez et al., 20=
24,
p. 6-8). El movimiento social Fast
Fashion y su contraposición en la
economía social y solidaria En contraste, el movimiento Fast Fashion representa un modelo de producción y c=
onsumo
masivo caracterizado por la rápida creación de prendas de bajo
costo y alta rotación. Este modelo ha sido criticado por sus
implicaciones negativas, como la explotación laboral, el impacto amb=
iental
y la obsolescencia programada en el consumo (Crist&oac=
ute;fol,
McQuillan, & Segarra-Saavedra, 2021, p. 20). Desde la perspectiva de la ESS, la
Mercadotecnia Social y Solidaria (MKTSS) ha sido
utilizada para contrarrestar los efectos del Fast Fashion, promoviendo iniciativas como el consumo de r=
opa
sostenible, el reciclaje textil, el trueque, la compra de ropa de reh&uacut=
e;so
o reciclada y la compra de prendas en cooperativas, bazares, o marcas
éticas con prácticas de producción sostenible, amigable
con el ambiente y de producción inclusiva. Estas iniciativas buscan
crear conciencia sobre el impacto de las decisiones de compra por parte del
consumidor y su afectación para el medio ambiente y la sociedad,
fomentando un consumo más reflexivo (Crist&oacu=
te;fol
et al., 2021, p. 20). Un ejemplo actual, es la campaña de Lev=
i's
en el contexto del Fast Fa=
shion
es su iniciativa de sostenibilidad lanzada en los últimos año=
s,
donde la marca ha promovido el reciclaje y la reutilización de sus
prendas para combatir el consumo excesivo típico de esta industria. =
Como
la producción de jeans con menos agua, introducida en 2011 y fortale=
cida
en años recientes "Levi’s ha
implementado la tecnología Water<Less®, que reduce el uso de agua en el proceso de
acabado de sus jeans, contribuyendo a la sostenibilidad ambiental" (
Además, adoptó programas de economía circular,
como la reventa de ropa usada. También en el 2021, Levi's
lanzó la campaña de publicidad titulada "Buy
Better, Wear Longer" (compra mejor, viste más tiempo),=
que
buscan educar a las personas consumidoras más jóvenes sobre la
importancia de extender la vida útil de la ropa, ofreciendo programa=
s de
reventa y reciclaje de jeans usados. Estas acciones posicionan a Levi's como un actor que contrarresta los efectos neg=
ativos
del Fast Fashion al=
apostar
por un consumo más consciente y responsable (Levi Strauss & Co.,
2021).
Movimientos sociales: comercio justo y
certificaciones
Es un movimiento social y económico que promueve relaciones
comerciales más equitativas, basadas en principios de justicia socia=
l,
transparencia y sostenibilidad. Este modelo busca garantizar que los
pequeños productores y emprendedores principalmente de países=
en
desarrollo, reciban precios justos por sus productos, mejoren sus condicion=
es
de trabajo y tengan acceso a mercados globales. Además, el comercio
justo promueve prácticas sostenibles que respetan el medio ambiente y
fortalecen las comunidades locales (Salas, Arguello & Guapi, 2021).
Las certificaciones de comercio justo, como las otorgadas por
organizaciones antes mencionadas como Fairtrade
International, actúan como una herramienta que permite a los
consumidores identificar productos alineados con estos principios solidario=
s.
Estas certificaciones no solo validan el cumplimiento de estándares
éticos y ambientales, sino que también educan al públi=
co
sobre la importancia de consumir de manera responsable, fomentando la
conexión entre los consumidores y los valores de la economía
social y solidaria (Fairtrade International, s.=
f.)
En 2021, este programa “Fairtrade Cocoa&#=
8221;
colaboró con productores en Costa de Marfil para implementar
prácticas agrícolas sostenibles y comercializar su cacao a
empresas internacionales. Esto resultó en un aumento del 20% en los
ingresos de los productores, además de promover la reducción =
del
trabajo infantil y el uso de químicos dañinos en las plantaci=
ones
(Salas et.al., 2021).
Por otro lado, un caso destacado es el de la Fundación Starb=
ucks
que desde 2018 “anunció la meta de empoderar a 250,000 mujeres=
y
niñas en las comunidades de origen para el 2025” (Starbucks
Casos de emprendimientos sociales y
solidarios (EMPSS) con impacto global
A través de las estrategias de mercadotecnia social y solida=
ria
(MKTSS) se han impulsado los emprendimientos so=
ciales
y solidarios que surgieron de forma comunitaria y se han convertido en
referente de impacto global, desde la creación de alianzas
estratégicas entre emprendimientos tradicionales, emprendimientos
sociales y solidarios (EMPSS), fortalecen las
capacidades organizativas en el intercambio de recursos y conocimientos para
alcanzar objetivos comunes. Un ejemplo destacado son las redes de comercio
justo, que aprovechan plataformas digitales para conectar directamente a pr=
oductores
con consumidores finales, eliminando intermediarios y garantizando precios
justos. Además, estas redes promueven el aprendizaje colectivo y
estimulan la innovación en los modelos de negocio (Patiño-Que=
zada
& Rosales-Namicela, 2021, p. 71).
Estos enfoques no solo generan beneficios económicos para las
comunidades al asegurar ingresos justos y preservar su patrimonio cultural,
sino que también sensibilizan a las personas consumidoras sobre la
importancia de adoptar prácticas de consumo responsable,
tecnología y herramientas digitales, así como contenido
promocional de valores éticos. Estas iniciativas transforman proyect=
os
locales en actores clave de un mercado global más inclusivo, equitat=
ivo
y sostenible (Álvarez-Castañón et=
.al,
2023, p. 96). A continuación, se presentan tres casos de éxito
del desarrollo de emprendimientos sociales y solidarios con un impacto glob=
al a
través de la mercadotecnia social y solidaria.
Cooperativas de artesanías y
comercio digital
En Oaxaca, México diversas cooperativas artesanales han adop=
tado
e implementado estrategias de mercadotecnia social y solidaria como una
herramienta para promover sus productos en mercados internacionales. Estas
iniciativas han utilizado plataformas de comercio electrónico (Artes=
anía
por el Mundo, s. f.)., y redes sociales para dar visibilidad a su trabajo,
destacando los procesos artesanales, la riqueza cultural y los valores
comunitarios que representan. Un ejemplo actual es el de la Cooperativa Muj=
eres
del Barro Rojo, que, durante la pandemia de COVID-19 (2020-2022),
fortaleció su presencia digital para comercializar sus piezas
tradicionales de cerámica. Esta estrategia de mercadotecnia social y
solidaria les permitió llegar a clientes en Europa y Estados Unidos,
garantizando precios justos y generando ingresos directos para las artesana=
s,
mientras preservaban técnicas ancestrales y promover el desarrollo
comunitario (Fundación Alfredo Harp
Helú Oaxaca, s. f.).
Inclusividad e integración a la
economía actual
La Mercadotecnia Social y Solidaria (MKTSS)
desempeña un papel crucial en la inclusión de sectores
vulnerables y que sean considerados en los procesos productivos y comercial=
es,
generando oportunidades para aquellas personas que antes han sido excluidos=
en
los modelos de economía tradicional. Al promover cadenas de valor ju=
stas
y transparentes, este enfoque asegura que todos los actores involucrados
reciban una compensación equitativa y contribuyan al desarrollo
sostenible de sus comunidades. Estos modelos no solo aumentan el impacto so=
cial,
sino que también enriquecen las propuestas de valor de los productos=
, al
incorporar elementos culturales, tradicionales y sostenibles que pueden ser
valiosas para el mercado y las personas consumidoras conscientes
(González, Galvis, Velandia & Mosquera, 2021, p. 2). Un ejemplo =
muy
claro es el caso de Genoveva Pérez Pascual y la muñeca
Otomí Donxü.
El caso de Genoveva Pérez Pascua=
l y
la muñeca Otomí Donxü
En la comunidad originaria de San Ildefonso Tultepec, Amealco,
Querétaro, México, la emprendedora indígena otom&iacut=
e;
Genoveva Pérez Pascual ha demostrado cómo la inclusión=
y
la mercadotecnia social y solidaria (MKTSS) pue=
den
transformar y preservar una tradición cultural, convirtiéndol=
a en
un motor económico solidario para su comunidad. A través de su
trabajo artesanal, Genoveva confecciona una de las artesanías m&aacu=
te;s
emblemáticas de México, la muñeca llamada “Donxü”, que, en lengua otomí,
perteneciente a la familia oto-mangue, significa
“muñeca” (Gobierno de México, 2021).
Mediante la elaboración de estas muñecas de trapo,
Genoveva no solo ha preservado el conocimiento ancestral de su comunidad, s=
ino
que también ha posicionado esta artesanía como un símb=
olo
de identidad y empoderamiento femenino cultural. Como ella misma señ=
ala,
“cada muñeca que hacemos lleva una parte de nosotras. Lleva
nuestra identidad otomí y riqueza cultural al mundo” (Flores,
2020). Este proyecto no solo conecta a las nuevas generaciones de mujeres c=
on
su herencia cultural, sino que también impulsa el desarrollo econ&oa=
cute;mico
local, demostrando el poder transformador de los modelos solidarios basados=
en
tradiciones culturales "las mujeres desempeñan un papel
transformador en la economía solidaria al liderar proyectos que
reconstruyen el tejido social y promueven la democratización de los
recursos" (González et al., 2021, p. 3-4).
Durante los últimos tres años, su proyecto ha ganado
visibilidad gracias a estrategias MKTSS y de
mercadotecnia digital, participaciones en ferias artesanales y alianzas con
organizaciones locales e internacionales. Genoveva ha integrado a más
mujeres y niñas de su comunidad como colaboradoras, asegurando que t=
odas
reciban una compensación justa y que el impacto económico
beneficie directamente a las familias locales. Este enfoque ha permitido que
sus muñecas lleguen a mercados más amplios, como tiendas
especializadas en Ciudad de México y plataformas digitales, demostra=
ndo
que las tradiciones locales pueden tener un impacto significativo en la
economía actual (Gobierno de México, 2021).
La integración de sectores vulnerables en los modelos
económicos tradicionales abre camino a la consolidación de
modelos emergentes como la Economía Social y Solidaria (ESS), como el caso de las artesanas de Oaxaca y
Querétaro, refleja cómo la MKTSS =
puede
ser una herramienta transformadora. Al garantizar cadenas de valor inclusiv=
as,
estos modelos no solo empoderan a las comunidades, sino que también
conectan a las personas consumidoras con productos, marcas y servicios que
cuentan historias de sostenibilidad, identidad cultural y equidad. Estas
iniciativas son un ejemplo claro de cómo la ESS=
puede construir puentes entre lo local y lo global, fomentando un mercado
más justo y solidario (Mackay et.al., 2021, p. 23).
REFLEXIÓN
La conceptualización de la mercadotecnia social y solidaria =
se
presenta como una alternativa efectiva para transformar los modelos de cons=
umo
y producción tradicionales, integrando principios éticos,
solidarios y de equidad propios de la economía social y solidaria (<=
span
class=3DSpellE>ESS). Su capacidad para conectar estos valores con la=
s tendencias
y demandas del mercado actual demuestra que es posible construir un sistema
económico más justo, inclusivo y sostenible, adaptado a las
necesidades del contexto global contemporáneo y que al integrar
estrategias de mercadotecnia social y solidaria detonan en la visibilidad de
los productos y servicios de las comunidades.
El impacto de esta herramienta también radica en su capacidad
para educar e informar a las personas consumidoras que forman parte del mer=
cado
y de la sociedad. Al promover historias y valores, no solo se logra una
conexión emocional, sino también un cambio de mentalidad haci=
a un
consumo más consciente. Este cambio tiene el potencial de influir en=
la
estructura misma del mercado, empujando a las empresas tradicionales a adop=
tar
prácticas más responsables, y a darles más valor y
visibilidad a los emprendimientos con un enfoque no tradicional.
La mercadotecnia social y solidaria trasciende el ámbito
comercial para convertirse en un motor de transformación en las
estructuras económicas, culturales y sociales hacia un modelo m&aacu=
te;s
equitativo, inclusivo y sostenible. Su aplicación en la ESS demuestra que es posible equilibrar la viabilidad
económica a largo plazo con el compromiso ético, promoviendo
modelos de emprendimiento que prioricen el bienestar colectivo.
Desde una perspectiva complementaria, se hace necesario mencionar q=
ue
uno de los principales retos para la implementación efectiva de esta
disciplina radica en el involucramiento de los actores, en su formaci&oacut=
e;n
sobre los principios de la economía social y solidaria, así c=
omo
en la capacitación técnica en herramientas y estrategias de
mercadotecnia. Es fundamental preparar a los emprendedores para diseñ=
;ar
y ejecutar estrategias que integren los valores solidarios con las demandas=
de
la sociedad y del mercado.
Es relevante destacar que el consumidor actual muestra una mayor
sensibilidad hacia los problemas sociales y ambientales. Esto representa una
oportunidad para los emprendimientos de la ESS,=
ya
que pueden alinear sus objetivos con las expectativas de un mercado cada vez
más informado y exigente. Sin embargo, también plantea la
necesidad de establecer mecanismos efectivos para comunicar su propuesta de
valor y diferenciarse en un entorno competitivo.
Por último, la mercadotecnia social y solidaria tambié=
;n
nos lleva a cuestionar cómo las instituciones educativas, la sociedad
civil organizada y los organismos de apoyo e instancias gubernamentales pue=
den
contribuir al fortalecimiento de estas prácticas. La incorporaci&oac=
ute;n
de programas formativos que integren la mercadotecnia solidaria y el desarr=
ollo
de habilidades digitales será una estrategia clave para empoderar a =
las
comunidades y promover la economía social y solidaria como una
alternativa viable y sostenible.
CONCLUSIONES
La mercadotecnia social y solidaria aporta beneficios esenciales a =
los
emprendimientos de la ESS, fortaleciendo su
identidad, ampliando sus redes y promoviendo prácticas sostenibles.
Estos beneficios no solo mejoran la competitividad de los proyectos, sino q=
ue
también generan un impacto positivo en las comunidades y el medio
ambiente.
En síntesis, los puntos clave de esta reflexión son l=
os
siguientes:
La necesidad de construir una narrativa sólida que destaque =
los
valores y compromisos de los emprendimientos solidarios, utilizando la
mercadotecnia como herramienta clave para generar conexión emocional=
y
una auténtica empatía con la sociedad y el mercado.
La importancia de las redes colaborativas como motores de crecimien=
to y
aprendizaje, potenciadas a través de estrategias de mercadotecnia que
brindan visibilidad y refuercen el impacto de los emprendimientos solidario=
s en
sus comunidades.
La urgencia de implementar estrategias de mercadotecnia social y
solidaria adaptadas a las nuevas tendencias digitales y alineadas con las
expectativas y demandas de las personas consumidoras cada vez más
conscientes y exigentes.
La necesidad de fortalecer la formación y capacitació=
n de
los actores involucrados, en los principios de la economía social y
solidaria, así como de las técnicas en mercadotecnia social y
solidaria, para que puedan diseñar proyectos que alineen los valores
solidarios con las demandas de la sociedad y el mercado.
Asimismo, la mercadotecnia actual debe integrar de manera inherente=
los
principios de responsabilidad social, equidad, solidaridad y sostenibilidad,
convirtiéndolos en el eje central de toda actividad comercial. Solo
así podrá construirse un sistema económico y cultural =
que
responda a las necesidades del presente sin comprometer los recursos y
oportunidades de las nuevas generaciones, preparando el camino hacia un mun=
do
más justo, sostenible, incluyente, social y solidario.
Finalmente, es crucial avanzar en la integración y
comprensión de la mercadotecnia social y solidaria como un concepto =
que
trasciende las estrategias tradicionales y proyecta potenciar los
emprendimientos con mayor facilidad a través de sus estrategias. Esta
visión no debe limitarse a ser una alternativa, sino como un soporte
necesario para enfrentar los retos sociales y ambientales actuales, centrad=
os
en proponer, diseñar y desarrollar proyectos que doten de herramient=
as
más accesibles e inclusivas a las y los emprendedores, así co=
mo
adaptadas a los contextos específicos y particularidades de las
comunidades, proyectos y de los emprendimientos, garantizando que los
principios de la economía social y solidaria se traduzcan en pr&aacu=
te;cticas
de mercadotecnia social y solidaria verdaderamente efectivas y sostenibles.=
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