LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2024, Volumen V, Número 5 p 760.
DOI: https://doi.org/10.56712/latam.v5i5.2645
Estudio de caso del uso de la mercadotecnia digital de una
empresa productora de cerveza artesanal de Morelia,
Michoacán
Case study of the use of digital marketing of a craft beer production
company in Morelia, Michoacán
Carlos Cecilio Pacheco Serranía
carlos.ps@morelia.tecnm.mx
https://orcid.org/0000-0001-6037-8409
Instituto Tecnológico de Morelia
Morelia – México
Lorena Ayerim Villa Hernández
lorena.vh@morelia.tecnm.mx
https://orcid.org/0009-0007-5967-7998
Instituto Tecnológico de Morelia
Morelia – México
Artículo recibido: 31 de agosto de 2024. Aceptado para publicación: 17 de septiembre de 2024.
Conflictos de Interés: Ninguno que declarar.
Resumen
Actualmente existen más de 10,000 cervecerías artesanales alrededor del mundo que producen y
comercializan aproximadamente más de 60,000 marcas. La cerveza artesanal percibe una preferencia
que ha ido en aumento, considerada por algunos como un producto gourmet y selecto con un
crecimiento en el mercado de las bebidas alcohólicas. Una de las principales formas de comercializar
de este sector es mediante la mercadotecnia digital. El objetivo principal del estudio fue analizar las
acciones de mercadotecnia digital que ha llevado la empresa Maltería Zurumuato, para la promoción
y posicionamiento de su cerveza “La Estación”. En la investigación se utilizó una metodología con
perspectiva cualitativa, exploratoria y descriptiva. Se encontraron hallazgos como una débil estrategia
de mercadotecnia digital, debido a la falta de presencia y análisis de las métricas de las redes sociales,
así como la falta de un especialista para el manejo de las mismas. Para favorecer su presencia,
posicionamiento y adquirir una relación más cercana con sus consumidores, se recomendaron
estrategias digitales en redes sociales y página web, así como la designación de un Community
Manager que gestione las redes sociales y otras herramientas del marketing digital, se propone
desarrollar un plan de marketing digital y su participación en actividades como ferias gastronómicas
y diversos eventos culturales. Finalmente se logró identificar las áreas de oportunidad y se definieron
propuestas de solución para aumentar la presencia y posicionamiento de su marca en el mercado,
con lo cual podrán crecer de manera exponencial.
Palabras clave: mercadotecnia digital, cerveza artesanal, comercio electrónico,
mercadotecnia, redes sociales, promoción
Abstract
There are currently more than 10,000 craft breweries around the world that produce and market
approximately more than 60,000 brands. Craft beer perceives a preference that has been increasing,
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2024, Volumen V, Número 5 p 761.
considered by some as a gourmet and select product with growth in the alcoholic beverages market.
One of the main ways to market this sector is through digital marketing. The main objective of the
study was to analyze the digital marketing actions that the company Maltería Zurumuato has carried
out, for the promotion and positioning of its beer “La Estación”. The research used a methodology with
a qualitative, exploratory and descriptive perspective. Findings were found such as a weak digital
marketing strategy, due to the lack of presence and analysis of social media metrics, as well as the
lack of a specialist to manage them. To promote its presence, positioning and acquire a closer
relationship with its consumers, digital strategies were recommended in social networks and the
website, as well as the appointment of a Community Manager to manage social networks and other
digital marketing tools. It is proposed to develop a digital marketing plan and participation in activities
such as gastronomic fairs and various cultural events. Finally, areas of opportunity were identified and
solution proposals were defined to increase the presence and positioning of their brand in the market,
with which they will be able to grow exponentially.
Keywords: digital marketing, craft beer, electronic commerce, marketing, social networks,
promotion
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Cómo citar: Pacheco Serranía, C. C., & Villa Hernández, L. A. (2024). Estudio de caso del uso de la
mercadotecnia digital de una empresa productora de cerveza artesanal de Morelia, Michoacán.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades 5 (5), 760 – 767.
https://doi.org/10.56712/latam.v5i5.2645
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2024, Volumen V, Número 5 p 762.
LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, Asunción, Paraguay.
ISSN en línea: 2789-3855, septiembre, 2024, Volumen V, Número 5 p 763.
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, con el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación, la forma de
comunicarse de las personas y las empresas ha cambiado. El marketing ha sido una de las
herramientas que más se han transformado, por lo que surgió el marketing digital; aprovechando las
ventajas que ofrecen las herramientas tecnológicas para acercarse a sus clientes.
En México, en 2020, se estimó una población de 84.1 millones de usuarios de internet, que representan
72.0% de la población de seis años o más. Las principales actividades que realizan los usuarios de
Internet son comunicarse (93.8%), buscar información (91.0%) y acceder a redes sociales (89.0%).
(INEGI, 2021).
Partiendo de las estadísticas de uso de las TIC´s, cabe destacar la importancia del marketing digital en
las organizaciones como parte fundamental de la estrategia de su crecimiento económico. Sin
embargo, en las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no hay un diseño y uso formal en las
estrategias de marketing digital, lo cual obstaculiza su crecimiento.
El presente análisis de caso se refiere al tema del uso de la mercadotecnia digital como una
herramienta para lograr la promoción y difusión de una empresa dedicada a la producción y
comercialización de cerveza artesanal. Se identifica el escaso aprovechamiento de la mercadotecnia
digital, en particular el manejo y aplicación de las redes sociales como herramientas para la promoción
y difusión de la marca y con ello lograr otra distinta forma de comercializar el producto.
La empresa cervecera artesanal La Estación, fue creada en el año 2013, como un proyecto de
emprendimiento en la ciudad de Morelia, Mich., con la idea de elaborar y presentar el tipo de cerveza
que se podía obtener por medio de los insumos de cebada y malta.
Por otra parte, se proponen los tipos de herramientas de la mercadotecnia digital, que son más
benéficos para la empresa, y sugerencias de diferentes formas de promoción y difusión. Cabe destacar,
que las propuestas que se plantean con este estudio contribuyen a crear un modelo de aplicación de
marketing digital para las PYMES de cualquier sector, contribuyendo al crecimiento económico de las
mismas.
METODOLOGÍA
De acuerdo con el contexto, la naturaleza de los objetivos y al nivel de conocimiento que se pretende
lograr, la presente investigación es cualitativa de tipo exploratoria y descriptiva, ya que analiza e
interpreta la situación actual de la empresa y se basa en analizar los datos para el marketing digital, de
la cerveza artesanal La Estación, de la empresa Zurumuato. Esto se logró mediante una investigación
de campo, entrevistas con el fundador de la empresa, así como en el análisis detallado de las redes
sociales que utiliza. Además, se realizó un análisis comparativo de otras empresas del mismo ramo,
midiendo las métricas de los seguidores y likes de su página de Facebook. Finalmente, se procedió a
analizar la información recabada y contrastar con modelos teóricos de marketing digital y con ello
proponer un modelo de marketing digital para la PYME.